Il Contesto Attuale: Crisi e Ritorno del Last-Click
L’evoluzione della privacy nel contesto europeo (GDPR) e l’aumento della frammentazione dei dati (ecosistemi aperti con generazione dati da più fonti) hanno messo in crisi i modelli di attribuzione complessi (come il Data-Driven o il Linear). In questo scenario, il tracciamento di ultima istanza (dove il merito della conversione è attribuito all’ultimo punto di contatto noto) è sì una semplificazione, ma in contesti specifici, una necessità tattica per garantire almeno una baseline di misurazione solida e valutabile.
Tesi
“Voglio dimostrare che l’attribuzione Last-Click non è un fallimento del tracciamento, ma può rappresentare un punto di riferimento cruciale, soprattutto dove la verticalizzazione del funnel riduce il Customer Journey a un processo di contatto più breve e diretto.”
I Parametri UTM: Anatomia del Segnale di Ultima Istanza
| Parametro UTM | Significato Tecnico | Rilevanza Strategica (Last-Click) |
| utm_source | L’identificatore della sorgente di traffico (es. facebook, google, newsletter). | Risponde alla domanda: “Chi” ha indirizzato l’utente. In un modello last-click, identifica l’ultimo “mittente” di traffico. |
| utm_medium | Il tipo di meccanismo di marketing (es. cpc, email, social) | Risponde alla domanda: “Come” è arrivato l’utente. Permette di confrontare l’efficacia del tipo di sforzo di marketing |
| utm_campaign | Il nome specifico dell’iniziativa/campagna | Permette di risalire all’investimento specifico (es. promozione_black_friday_2025) |
| utm_term | Solitamente la parola chiave | Utile nel Last-Click per la massima granularità del canale Search |
| utm_content | Per differenziare contenuti o annunci all’interno della stessa campagna (A/B testing) | Per misurare quale creatività ha generato l’ultimo, decisivo click. |
La Dispersione del Tracciamento e i Walled Gardens
I principali canali di Advertising (es. Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads) non si limitano a registrare l’ultima interazione. Essi operano con proprie finestre di attribuzione che sono generalmente ampie e inclusive (da 7 a 30 giorni).
Il problema tecnico è che questi ad server tendono ad attribuire la conversione a sé stessi in base a queste finestre ampie, anche se l’utente ha interagito con un altro annuncio nel frattempo.
Esempio Tecnico: Un utente clicca su un annuncio Meta (CTC aperta 7 giorni). Tre giorni dopo, clicca su un annuncio Google (CTC aperta 30 giorni) e converte immediatamente sul tuo sito.
- Meta Ads Registra una conversione (grazie alla sua finestra di 7 giorni).
- Google Ads Registra una conversione (grazie alla sua finestra di 30 giorni).
- Google Analytics (o CRM) con Last-Click Registra una sola conversione, attribuita in modo pulito e inequivocabile al Google Ads (identificato dal suo
utm_source=googleeutm_medium=cpc).
Il cuore del problema risiede nel fatto che le piattaforme pubblicitarie sono ecosistemi chiusi (Walled Gardens).
- Mancanza di Interoperabilità: Nonostante le loro finestre di attribuzione generose, Meta non “vede” il click di Google, e Google non “vede” l’impression di Meta. Ogni piattaforma registra una conversione basandosi solo sui propri dati di clic/visualizzazione.
Il Sito Web come Architrave del Tracciamento di Ultima Istanza
Il sito web non è più una semplice vetrina ma diventa il sistema di centralizzazione e persistenza dei dati.
Riportare gli utenti che entrano nel sito web su una Landing Page ben progettata e mirata è l’ultimo punto di frizione prima della conversione. Se l’utente arriva lì con un UTM, e converte, il Last-Click è pulito e affidabile per quel pezzo di percorso.
Bisogna solo comprendere come è arrivato a quell’ultimo pezzo di percorso. Il tracciamento di ultima istanza diventa estremamente utile e affidabile quando il processo di acquisizione lead è verticalizzato e il ciclo di conversione è breve.
La Verticalizzazione del Processo: Quando il Last-Click è Utile
La verticalizzazione è un processo che mira a ridurre al minimo i passaggi tra l’esposizione all’annuncio/contenuto e la conversione (Lead o Vendita). L’obiettivo è trasformare il “touchpoint” in “punto di conversione”.
Scenari di Utilità Massima del Last-Click:
- Lead Magnet Specifici: Campagna su LinkedIn (Last-Click) che porta direttamente a un form di download di un White Paper. Il percorso è quasi monodimensionale.
- Campagne di Retargeting / Offerte Flash: L’obiettivo non è nutrire, ma convertire un utente già caldo. In questo caso, il Last-Click identifica l’azione finale che ha sbloccato la conversione.
Conclusione
Nel panorama attuale, il Consulente Marketing Strategico deve saper scegliere il modello di attribuzione più adatto al processo aziendale specifico, non solo alle capacità dello strumento. Il Last-Click non è un anacronismo, ma uno strumento chirurgico che, se impiegato in contesti di funnel verticalizzato e a breve ciclo, fornisce la metrica più chiara e pulita per l’ottimizzazione dell’investimento finale.